Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка
Для банка представляет интерес текущий уровень платежеспособного спроса на его продукты, а также потенциальный спрос, который с той или иной степенью вероятности проявится в будущем. Соответственно перед маркетинговой службой стоит двуединая задача:
— изучение текущего уровня потребительского спроса на каждый вид банковского продукта;
— прогнозирование спроса на основе анализа ретроспективной информации.
Рациональным представляется проведение сегментации предприятий по экономическому положению, что в западной практике аналогично сегментации по способности к эмиссии на малые, средние, крупные предприятия.
Рынок физических лиц, может быть, подвергнут сегментации по географическому, социально-демографическому, имущественному признаку. В западных коммерческих банках распространено деление на состоятельных частных лиц, нуждающихся в индивидуальных услугах, и основное население, предъявляющее спрос на массовые услуги. С точки зрения формирования будущих клиентов перспективной выглядит работа с молодежью.
Более детальное дробление рынка на сегменты предполагает два противоречивых фактора: во-первых, для эффективности банковской деятельности необходимо формирование более однородных целевых групп, во-вторых, эти группы должны быть достаточно крупными для соблюдения экономических затрат и эффективности отдачи. В процессе исследования необходимо уделять внимание изучению мотивации предполагаемых клиентов. Специфика сегмента юридических лиц заключается в преобладании рациональной экономической мотивации.
Анализ российского рынка банковских услуг показывает, что репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Требования к деятельности банков со стороны клиентов значительно зависят от специфики самого предприятия, его оборота, проведения экспортно-импортных операций.
Однако, как показывает практика, при маркетинговом исследовании сегмента юридических лиц регулярно присутствует эмоциональный аспект отношений «банк-клиент». Собственные характеры, интересы, мотивы поведения определенных лиц, представляющих управленческие и финансовые структуры клиентов, подвержены изменению в процессе принятия финансового решения.
Что касается индивидуальных клиентов, то этот сегмент рынка находится под сильным влиянием общественной среды. Поэтому на мотивацию сильное влияние оказывает состояние экономики, инфляционные процессы, которые заставляют людей искать способы защиты своих средств.
Практика свидетельствует, что в коммерческом банке наиболее сильной является первая реакция клиента на культуру обслуживания и этот фактор определяет дальнейшее поведение клиента. Поэтому особое внимание следует уделять такому сервисному понятию, как стандарт обслуживания, базирующийся на квалификации персонала и создании благоприятной для клиента окружающей среды в банке.
Для крупных предприятий большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть.
Проведение исследования рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка — материальные и нематериальные активы и сферы деятельности, которые позволяют ему чувствовать превосходство в конкурентной борьбе.
Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:
— имидж банка;
— качество услуг;
— величина уставного капитала и активов;
— величина валютной или генеральной лицензии;
— устойчивость клиентуры;
— корреспондентская сеть;
— филиальная сеть;
— система расчетов;
— реклама;
— грамотный менеджмент.
Основными направлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение величины затрат, пионерная стратегия — нововведения.
При общей тенденции к универсализации банковской деятельности многие коммерческие банки в современных экономических условиях пришли к пониманию необходимости выделения своего сегмента рынка и групп клиентов, ориентируясь на который банки реализуют свою стратегию дифференциации.
Реализация стратегии дифференциации может заключаться в выделении действенного сегмента рынка для банка. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности услуги, в результате происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений и связей «банк-клиент», что затрудняет выход на рынок новых кредитных организаций.
Больше по теме:
Вексельные операции Сбербанка России на рынке ценных бумаг
Сбербанк России выпускает простые процентные и дисконтные векселя, номинированные в рублях, в долларах США и евро.
Простой вексель Сбербанка России может служить его владельцу для:
● получения дохода, выплачиваемого Банком при нас ...
Основные элементы банковской системы США
Банковская система США является одной из крупнейших банковских систем в мире, состоящей из 7830 банков с совокупными активами в 13220 млрд. $ (по состоянию на 2 квартал 2010 года). Commercial lenders (4,265) and international banks (4) ac ...
Трудности управления кредитным риском
Трудностью управления кредитными рисками в современных условиях являются отсутствие системы всестороннего и глубокого анализа кредитного процесса, солидной методологической базы и принятие неправильных управленческих решений в условиях не ...
