Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка

Маркетинговая служба банка должна постоянно следить за изменениями потребительского спроса и реагировать на его отклонения от прогнозных значений. Этот вид деятельности является предпосылкой успешного проведения всех трех этапов целевого маркетинга:

— сегментирования рынка, предполагающего, во-первых, определение принципов сегментирования и, во-вторых, составление профилей полученных сегментов;

— выбора целевых сегментов на основании предварительной оценки степени привлекательности сегментов;

— позиционирования товара на рынке, заключающегося в принятии решения о позиционировании конкретного банковского продукта в целевом сегменте и последующей разработке комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Важнейшая составная часть банковского маркетинга — подсистема «товар-цена». Оптимизация управления данной подсистемой требует постановки работы по изучению, прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора банковских услуг и выработки обоснованной ценовой концепции. Таким образом, сформулированная задача оптимального управления принципиально является иерархической: на верхнем уровне формируется наилучший ассортиментный набор банковских продуктов, на нижнем — оптимальная ценовая политика.

Решение подобных задач состоит в формировании максимально упрощенных локальных задач, составляющих нижний уровень управления динамическим процессом развития потребительского спроса. В качестве управляющего параметра выбирается цена на услугу. Значение цены, в свою очередь, зависит от уровня и тенденции изменения потребительского спроса, т.е. в системе имеет место обратная связь.

Стратегия развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач: оптимизации структуры ассортиментного набора оказываемых банком услуг с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.

Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги, относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и с точки зрения сочетания старых и новых услуг.

При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного времени. Можно сделать вывод, что инновационная деятельность представляет сложный и ответственный процесс. Поэтому проведение серьезной подготовительной работы по определению потребностей клиентов, емкости рынка, предполагаемой позиции продукта на рынке, цены и канала распространения является непременным условием начала всей работы. Кроме того, необходимо обеспечить хорошую постановку рекламы и учесть возможные действия конкурентов.

Универсального рецепта определения рыночной цены на микроуровне нет. Например, при ориентации на новые услуги цены могут устанавливаться методом сравнения с аналогами. При этом издержки учитываются только как ограничительный фактор при решении вопроса о целесообразности выпуска данного банковского продукта в продажу. Критерием является максимальная цена, которую готовы заплатить потребители на выбранном сегменте рынка. Суммарная ожидаемая выручка от сбыта сравнивается с общими расходами. Подобная идеология ценообразования основана на подходе к цене как к эффективному коммерческому средству в отличие от затратного механизма, когда цена устанавливается путем прибавления к издержкам прибыли в виде определенного процента. В банковской сфере такая постановка ценообразования нецелесообразна, так как существуют принципиальные сложности при расчете издержек на каждую отдельную операцию, а также значительно снижается свобода действий на финансовом рынке.

Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенность ценообразования в банке — отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на услуги в достаточно растяжимых пределах. С другой стороны, покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействовать путем переговоров на цену услуг.

Больше по теме:

Роль и место Центрального банка РФ в кредитовании коммерческих банков
Активным участником рынка межбанковских кредитов выступает Центральный Банк РФ (ЦБ РФ) как кредитор "в последней инстанции" – банк банков. Кредиты ЦБ РФ – одна из форм рефинансирования банков в процессе осуществления денежно-кр ...

Инвестиционный пай
Инвестиционный пай — это именная ценная бумага, удостоверяющая долю ее владельца в праве собственности на имущество, составляющее паевой инвестиционный фонд (ПИФ), право требовать от управляющей компании надлежащего доверительного управле ...

Специфика эмиссии акций
Предприятия, имеющие высокоэффективные инвестиционные проекты, но не обладающие достаточными для их реализации средствами и возможностями заимствования, могут предложить владельцам (акционерам) увеличить собственный капитал предприятия. С ...