Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка

Цены на рынке банковских услуг в России значительно дифференцированы не только по регионам, но и внутри городов, что свидетельствует о недостаточной зрелости данного рынка. В развитых странах в банковской сфере цены на одинаковые виды банковских услуг довольно близки, поэтому основным конкурентным преимуществом является разнообразие и качество услуг.

Предполагается, что в России конкуренция процентных ставок будет снижаться и цены на аналогичные услуги, по крайней мере, в отдельном регионе, будут близки.

Предоставление более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и улучшению финансовых результатов.

На современном этапе развития рыночных отношений в РФ методы ценовой конкуренции на рынке банковских услуг еще не исчерпали себя, поэтому ценовые составляющие должны присутствовать в банковском маркетинге. Каждый банк использует собственный инструментарий при установлении цен, учитывая множество факторов, важнейшими из которых являются конъюнктурная ситуация на рынке банковских услуг и собственные ресурсы банка.

Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы является коммуникационная политика — система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения.

Личные продажи предполагают индивидуальное общение работников банка с клиентом, широко распространенное в банковском деле. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковскому служащему. Он должен вызывать доверие, квалифицированно убеждая и консультируя клиентов. Практически все работники банка вступают в контакт с клиентом в роли продавцов. Кроме личного общения в банке средствами такого общения могут быть беседы по телефону или почтовые послания.

Преимущества личных продаж:

— личностный характер общения, изучение потребностей и предпочтений клиентов;

— становление доверительных отношений;

— побуждение к ответной реакции (прислушаться—приобрести). Главным ограничителем личных продаж являются большие затраты времени персонала.

Основными функциями банковской рекламы являются:

— формирование доверия клиента к банку (престижная реклама);

— информирование об ассортименте услуг банка;

— побуждение к приобретению конкретной услуги. (Суммарный расход на рекламные мероприятия коммерческих банков значительно возрос за последние 15 лет).

Выделяют несколько этапов в развитии рекламы банковских услуг:

— реклама банковского продукта преобладала на Западе до середины 70-х гг., пока не обострилась конкуренция на банковском рынке. Реклама банковского продукта направлена на ознакомление клиентов с услугами банка. Однако слабым местом такой рекламы является сравнительная однородность банковских услуг, поэтому эффективность от рекламы банковского продукта значительно ниже эффективности от рекламы промышленных товаров;

— реклама потребностей - способна побудить и сформировать новые потребности клиентов. В данном случае рекламируется не сама услуга, а потребность приобретения услуги. Узким местом такой рекламы является ее слабая запоминаемость.

Реклама является средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка, что заключается в создании запоминающегося образа банка путем тиражирования фирменного стиля и банковской символики.

Имидж банка — совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке.

Фирменный стиль, включающий логотип, фирменный знак, фирменные цвета, становится визитной карточкой банка, по которой банк узнается без дополнительной информации. Однако для обеспечения такой узнаваемости банки тратят значительные средства на рекламу. Показателем управленческой культуры банка служит не только наличие фирменного стиля, но и его использование в оформлении документов, сувениров, помещений.

Объединение работников, акционеров, других контрагентов банка в осознании совместной реализации ими целевых установок является важным моментом формирования имиджа банка. Такая идея отражает философию деятельности банка, культуру организации и фокусирует внимание на клиенте, потребителе банковских услуг, а не на самой услуге. Идея жизнеспособна только тогда, когда она имеет сравнительно простую и удобную для восприятия форму и кратко выражена в виде лозунга, девиза. Подобный девиз должен стремиться к уникальности, отражая при этом специфику кредитной организации.

Больше по теме:

Ценные бумаги как экономическая категория
Ценные бумаги широко представлены во всем мире, и на данный момент существует множество авторов, которые приводят свои собственные определения данного понятия. Некоторые из них считают, что ценные бумаги представляют собой краткосрочные ф ...

Процедура эмиссии ценных бумаг
Процедура эмиссии акций, облигаций и опционов эмитента (далее вместе именуются - ценные бумаги), включает следующие этапы: 1. принятие решения, являющегося основанием для размещения ценных бумаг (далее именуется - решение о размещении це ...

Особенности реорганизации банков в форме слияния и поглощения
Процессы слияний и поглощений в банковской среде – с одной стороны закономерный экономический процесс консолидации финансовых капиталов, с другой – реакция кредитных учреждений на кризисную ситуацию в российской экономике, когда в прямом ...